疫情后汽车报复性消费失约，看“巨人玩家”长城汽车如何化解
业界翘盼的疫情后汽车报复性消费,并没有如期出现。原因大致有两个:一、当前全球范围复工复产并不完全,以及仍然生效的社交限制,使市民出行欲望大幅受限、出行量仍处低位,各大城市地铁日均客流量仍仅为往年日常的50%左右;二、经济发展面临的不确定性、低增长预期,以及疫情带来的收入波动预期,使汽车这样的高单价消费需求,受到抑制。
这意味着,车企要重新评估去年底疫情尚未爆发时所制定,以及疫情中前期进行调整后的2020年经营策略。首先是销量目标调整,对于企业年度销量数据难达预期甚至出现下滑,要有一定的心理准备。同时,在经营策略上,在保销量与保效益,短期风险与长期利益之间,需要作出进一步的权衡。
泰国驻华大使阿塔育·习萨目一行在长城汽车董事长魏建军陪同下参观长城汽车。在行业动荡叠加疫情的背景下,长城汽车积极拓展海外市场。
然而,这并不等于汽车产业发展前景悲观。实际上,行业动荡意味着洗牌,也是优质企业、强势品牌确立市场优势的机会窗口。在这一点上,以行业龙头长城汽车为范例,来阐述企业如何以积极应对,来强化自身优势、化解市场动荡冲击。
稳人心、稳市场,就是稳定企业的未来
疫情导致原本4月底5月初举行的中国第一车展北京车展延期,可想而知它对汽车市场的冲击。虽然有不少尾部车企因此遭遇市场与资金链的双重打击,不过,各头部车企并没有放弃稳定市场的决心与行动。4月长城汽车就实现了国内销量同比增长2%,环比增长46%,后疫情时期销量稳中有升。
市场即人心。无论企业内部还是外部,人心稳定,市场通常就能稳定。疫情期间,长城汽车在销售渠道管理与内部管理两个维度的快速调整与反应,显示出企业对于突发情况下人员心理变化的出色预判能力,以及应对变化的快速反应机制。这无疑为长城汽车市场销量的稳定乃至增长后劲,提供了基石。
疫情期间,长城汽车携旗下四大品牌推出“三减三赋”支持政策,对经销商实施考核减负、财务减负、金融减负、赋能多维度体验服务、赋能一线销售团队,以及赋能湖北疫区经销商六大举措,与经销商伙伴风雨共舟、同心克难。
3月,长城汽车超百家经销商联名发出《致长城魏董、王总及营销团队的一封信》,对厂家在疫情期间连续推出多项暖心措施,主动与经销商一起分担市场风险,表达感恩之情。
在企业内部,疫情期间,长城汽车宣布不会裁员降薪,并将2020年销量目标从111万辆下调至102万辆,调整员工绩效考核方式,将系数计算公式中销量和净利润的权重,由此前的65%、35%调整至40%、60%,降低销量目标权重。这样的绩效方案调整,既是对市场环境变化的快速反应,也显示了企业在非常时期保护员工利益的初心。
当然,人心只是基础之一,企业长期积累的技术、产品及实力,多年积累下的体系力,是承载市场压力的框架性基础。长城汽车旗下哈弗、WEY、欧拉、长城皮卡四大品牌,分别在SUV、豪华SUV、新能源汽车、皮卡品类上的强势地位,以及四大零部件公司蜂巢易创、精工汽车、诺博汽车系统、曼德电子电器构建起的核心零部件供应链优势,为长城汽车在市场风险冲击下,成为行业中流砥柱,提供了有力的支撑。
塑品牌、布大局,行业洗牌期也是建护城河的好时机
按照市场规律,在当前这样市场微妙动荡的时期,产业集中趋势较明显的汽车产业,很容易挤掉尾部企业的生存空间,使市场份额进一步向头部企业集中。像长城汽车这样的行业龙头,在市场波动期无疑是市场的风向标,同时其抗压能力也会更强,也有更多的精力及资源空间,来进行更深入的企业生态链整合,展示出更强的市场侵略性。
事实正是如此。在一些尾部企业销量大幅下滑、生存岌岌可危、人心不稳之时,长城汽车4月到5月接连几个大手笔火爆营销,展示了企业强大的资金实力与资源储备。哈弗F7携手罗永浩,组成“哈罗”组合,实现销售额达15.65亿;央视名嘴朱广权、“带货一哥”李佳琦联手直播WEY VV6带货,"剁手就剁手,开车不用手",10分钟卖出了7000多台;长城炮越野皮卡助力2020珠峰高程测量,践行了企业社会责任的同时,也让长城汽车品牌迎来新一轮高光时刻。
这种频繁的高光曝光,不仅会拉动长城汽车的市场销量向上,更重要的是,通过与头部优质资源联合营销,以及品牌的强化曝光,也会大幅度提升品牌的知名度、认知度与美誉度,增强企业未来的市场后劲。简言之,品牌的护城河更宽更深。
不仅对内采取市场攻势,对外,长城汽车也在进行紧锣密鼓的全球市场布局,为进一步向海外市场要增量空间,打下基础。
2019年,长城汽车全球的总研发支出达到42.48亿元,同比增长7.31%,占营收比例4.47%;出口整车6.54万辆,同比增长44.93%;海外市场营业总收入55.22亿元,同比劲增66.61%。
当前,哈弗SUV、长城皮卡已畅销全球60多个国家,在俄罗斯、南非等几十个国家保持中国品牌销量第一。同时按照计划,长城汽车旗下豪华品牌WEY,将在2021年进入欧洲市场,2023年进入北美市场,2025年达成30万年销量的市场目标。
为配合哈弗、WEY、长城皮卡,以及长城汽车与宝马合作光束汽车项目的全球化战略,长城汽车经过多年的布局,已经初步形成全球化的研发、生产与营销渠道布局。
研发布局,形成以中国总部为中心,涵盖欧洲、亚洲、北美的“七国十地”全球化研发网络,研发中心覆盖全球主要汽车技术创新智谷。“11+5”的全球化生产布局,包括11大全工艺整车生产基地和5个KD工厂,生产渠道在海外覆盖欧洲、中东、东南亚、南美、非洲五大区域。营销布局,建立了俄罗斯、澳大利亚、南非、南美、中东五大海外区域营销中心,覆盖全球60多个国家和地区,渠道网络超过500家。
在国内强势构筑品牌护城河,在海外持续强化研发、生产与营销网络,一个立足中国、通行全球长城汽车,已经初显雏形。
就如一位产业专家在一次内部研讨时所说的那样:“哪家中国车企能率先成长为全球化的汽车巨人,不是看产品、不是看营销,更不是看成本。这些都是微观层面的细节,做到不难。而是要看宏观,谁能率先形成全球化的研发、生产、营销运营能力,从整个体系角度,实现从中国企业,到全球企业的角色转变。”
